Os Pilares para uma captação de sucesso em tempos desafiadores

Conhecimento, conhecimento, conhecimento... Muito tenho escutado, lido e visto, desde a crise que atropelou o mercado da educação superior com as mudanças do FIES em 2016, seguida por um breve sinal de recuperação em 2019 e, para bagunçar nossas esperanças, somos atingidos pela pandemia do Coronavírus, que chega em 2020, se instala e deixa todo o mercado a mercê de uma crise política e econômica, da falta de emprego, dos salários diminuídos, dos altos custos de vida, e por aí vai.

Mercado desafiador? Que isso! Estão aqui as melhores oportunidades de aprendizado e de recalcular a rota... Aí eu volto lá no início: conhecimento, primeira parte. Tempo de conhecer as mudanças do cenário mercadológico, conhecer como as outras IES estão se movimentando neste novo cenário, estudar o mercado local, meus players, as estratégias de preço, as estratégias promocionais, os movimentos dos prospects, as pesquisas que apontam novos caminhos, diretamente proporcionais à mudança de consumo.

Quantos números estamos vendo por aí? Quais deles mais nos interessam? Os especialistas de mercado têm nos bombardeado com essas pesquisas e números, algumas vezes vazios e sem metodologia ou usabilidade para a nossa realidade, mas neste momento ler, entender e analisar é fundamental. Aqui em Minas falamos em peneirar, ou seja, filtrar os dados que mais se adequam à nossa realidade, à praça em que estamos inseridos, ao portfólio de cursos e ao perfil do meu alunado.

A análise desses dados é de grande importância para qualquer construção de um planejamento ou de uma campanha de captação e, neste momento, muito mais. O mercado está fluido, está navegando em mares com ondas torrenciais e o vento virando o tempo todo. Essa primeira etapa do conhecimento é necessária para ir acompanhando e fazendo todas as mudanças pertinentes ao longo desse processo. Aqui começa a necessidade do conhecimento parte dois: conhecimento e domínio do meu funil de captação.

A crise e o caos devem produzir novos comportamentos de dentro para fora, então: Quem estou captando? Quem é meu lead? Quem está entrando na boca do meu funil? Quem está chegando na fase de convocado? E por que eles não estão se matriculando? O que está acontecendo com minha conversão?

Essas perguntas nos fazemos todos os dias e várias vezes ao dia. Se a entrada do meu processo está boa, a captação de leads está acontecendo de forma regular, por que eu não converto? Vem aí os velhos pensamentos e afirmativas: estou fazendo o para-casa todo, e de forma correta. Tenho relacionamento com os prospects, tenho entradas com vestibular on-line, nota do ENEM, transferência, Nova Graduação, e por aí vai... Meu pessoal do comercial está muito bem preparado para os contatos, meu CRM está bem ajustado. E então? O que acontece?

Aqui temos a necessidade do conhecimento do meu prospect. É o momento de saber quem é ele, por que não avança no funil até converter a matrícula? Onde este lead está parando no processo e por que ele não está evoluindo? Várias são as situações que levam um candidato a ficar pra trás e não fazer a sua matrícula, como, por exemplo: questões financeiras (um dos principais motivos de desistência neste momento), questões de localização por perda do trabalho ou por mudança de residência em função da pandemia, e por aí vai.

Identificados esses motivos, que mudam ao longo de uma campanha, principalmente essa que estamos passando, é momento de adequar as estratégicas digitais e promocionais, readequando às necessidades deste mercado.

Aqui a necessidade de ter o conhecimento parte três: o desenho das promoções, das ações de relacionamento, das oportunidades de bolsas e financiamentos. Hora de adaptar e se ajustar para cada uma das necessidades dos nossos leads, identificadas ao longo da jornada deles no funil. Nada de novo do que a IES já faz, é necessário sim adequar às necessidades que o momento exige, que o mercado impõe e que os candidatos nos mostram.

Inovar, praticar a escuta ativa pelos canais de atendimento, ser pioneiro nas ações para qualificar a captação, como exemplo: ampliar datas para o processo seletivo, além do processo agendado, criar datas promocionais com benefícios de bolsas e financiamentos. Criar oportunidades de bolsas valorizando o desempenho nas provas, e/ou a forma de entrada, a idade e aí por diante.

É claro e notório que essas formas já fazem parte da rotina de captação da maioria das IES nos dias de hoje. O importante é desburocratizar o processo, é adaptar os benefícios, as porcentagens, as formas de pagamento, os dias e horários das provas às necessidades do momento.

Para concluir, não existe fórmula mágica, e quem tiver uma, por favor, nos fale! Em cada pilar da captação, aqui apresentados como etapas do conhecimento do nosso mercado, da nossa instituição e do nosso prospect é que conseguimos traçar um caminho, às vezes cheio de ansiedade e obstáculos, mas que bem pensado e estruturado, pode nos levar a uma captação com melhores índices, preservando nossas marcas, nossa qualidade e os diferenciais do nosso portfólio.

Conhecer e cuidar do nosso mercado, da nossa instituição e do nosso candidato! Um desafio para a captação nos tempos atuais.

César Rafael Silva é Coordenador de Comunicação e Marketing da Universidade FUMEC e foi palestrante no 8º Fórum de Captação e Permanência de Alunos.