Marca educacional deve gerar impacto positivo e transformar a vida dos alunos
Branding influencia toda a jornada do estudante, seu relacionamento com a instituição e como a escola é vista pelo mercado
Ao longo de toda sua jornada acadêmica e profissional, uma pessoa vai carregar para sempre os nomes das escolas e das universidades onde estudou. Em geral, esses são relacionamentos de longo prazo, estabelecidos a partir da confiança e do alinhamento entre os valores pessoais e os valores institucionais da marca.
“Os alunos devem ter a clareza desse processo transformador que uma marca de educação tem na vida deles, apoiando a construção de sua cidadania e de uma sociedade mais justa, próspera e preparada para os desafios mais complexos do futuro”, diz Daniel Aguado, diretor de marketing da Fundação Dom Cabral (FDC).
Ele acredita que a marca é fundamental para as instituições de ensino, pois ela está diretamente integrada às estratégias de negócios e de comunicação. Uma estratégia eficiente de branding pode aumentar o engajamento com diferentes stakeholders, gerar diferenciais, elevar a eficiência dos investimento em marketing e, ainda, ser um elo intangível para a escolha de uma determinada instituição. “É um mercado muito baseado na confiança, na recomendação e na tradição. A gestão de uma marca de educação tem que ser algo tratado com prioridade e integridade por todos os gestores”, salienta o diretor.
Importância da gestão da marca
Daniel explica que o branding impacta toda a jornada do aluno, desde a fase da busca da instituição até a efetivação da matrícula, suportando todo o relacionamento da instituição com o estudante durante o seu processo de aprendizagem. Por isso, é muito importante que, nesse segmento, uma estratégia de branding mantenha a capacidade de se conectar com as evoluções das gerações e da sociedade, sem abrir mão dos seus valores.
Segundo ele, quando uma instituição de ensino tem uma estratégia de branding bem estruturada, todos os pontos de contato com os alunos e com a comunidade escolar são consistentes. Isso vale, por exemplo, para a campanha de marketing para captação de alunos, o contato pessoal na secretaria, a infraestrutura da instituição e os canais de atendimento e de relacionamento. “O que a marca promete versus o que ela entrega de fato é crucial para o sucesso e a longevidade da instituição de ensino”.
Case: Ways Bilingual School
A Ways Bilingual School, inaugurada em 2025 na zona norte de São Paulo (SP), que faz parte da Arco Educação, é um exemplo de escola que contou com o trabalho de branding para se apresentar e se posicionar no mercado.
Hugo Cavalari, head de marketing na Ways Bilingual School, foi responsável por toda estratégia do lançamento da escola. Ele comenta que foi um grande desafio inserir uma nova marca em um mercado tão tradicional, uma nova escola que ainda não tinha histórico, nem alunos e muito menos provas sociais, usando apenas a comunicação digital. “Uma instituição que tem um ticket alto, uma infraestrutura premium e potencial para competir, inclusive, a nível global”, acrescenta.
Para ter uma comunicação robusta, principalmente considerando o modelo digital desenvolvido, a Ways trouxe marcas e parceiros estratégicos que os alunos já conheciam, como o Midas Academy, Open AI, R9 Ronaldo Academy e a liga de basquete NBA.
Paralelamente, foram realizados vários eventos internos pré-lançamento intitulados “Open Days”, enquanto o espaço físico estava sendo finalizado. Isso proporcionou uma jornada de interação para os alunos, auxiliando na identificação com a escola. “Fizemos todos esses movimentos, ações e associações da marca por meio da comunicação, por meio do branding, e eles foram fundamentais para dar credibilidade e trazer segurança para o pai fazer a matrícula”, salienta o head de marketing.
Outro ponto importante, de acordo com ele, é a questão do propósito e valores da marca. “Na Ways, a gente deixou muito claro desde o início que o aluno tem um processo integral de transformação bilíngue. Tivemos também essa questão de adaptação cultural. Conseguimos trazer alunos internacionais para estudar na escola logo de cara, conquistando a confiança dessas famílias, o que também é muito difícil”, afirma.
“Essa questão da internacionalização e do bilinguismo e todo esse trabalho que fizemos com o aluno é para gerar boas lembranças e fazer com que ele tenha essa transformação, não só na educação básica, mas também futuramente”, completa Hugo.
Para ele, nesse contexto, uma reflexão importante para as escolas é sobre o quanto elas estão preparadas para o mercado digital. “Como podemos utilizar a tecnologia a nosso favor na comunicação? As escolas devem repensar a forma como estão se apresentando nos canais digitais”, aponta.
Daniel Aguado e Hugo Cavalari vão participar do painel “Branding - muito além do logo. Que marca você quer deixar na vida do seu aluno?” no GEduc 2025.
O GEduc é o maior e principal Congresso de Gestão Educacional do país. Realizado pela HUMUS Educação, o evento reunirá mais de 70 palestrantes e 800 congressistas. Serão três dias - 26 a 28/03 - de imersão ao redor do tema central “A revolução da educação é hoje! Juntos para inovar e inspirar”. Garanta sua vaga: www.geducoficial.com.br
