Customer Success (CS) - Inovação ou Reinvenção???
Tenho ouvido muito falar em CS em vários momentos e observando sua expansão para outros segmentos além das empresas SaaS, onde foi seu nascedouro.
Curioso, fui dar uma estudada no tema e após ouvir os principais "gurus" ou "papas" do CS, como são chamados, confesso que me surpreendi. Na minha opinião, estamos falando de um mix de várias atividades já existentes dentro das organizações, que agora se concentram em uma única área. Posso citar um gerente de conta, área de vendas, ouvidoria, CRM, entre alguns outros serviços que agora atuam de forma estruturada e com objetivo comum: pavimentar uma jornada de sucesso do cliente.
Porém, a grande “novidade” é o conceito de que toda a gestão da empresa deva ter em seu cerne, o sucesso de seu cliente. E pergunto: Isso é novidade? Tenho certeza que não é para muitos, porém a área de CS ou a Gestão de Sucesso do Cliente vem criando algo realmente novo. Através de processos estruturados e sistemas criados para essa finalidade, temos um belo painel de onde podemos observar e monitorar em que pé está essa caminhada de nossos clientes rumo ao seu sucesso. E aí reside o grande segredo: identificar individualmente qual é o sucesso de cada cliente, pois o que um cliente deseja não é o mesmo que outro cliente busca quando procura sua empresa. E, sem essa identificação, o monitoramento fica subjetivo, pautado em regras macro que não permitem individualizar as ações. E aí você não alcança o objetivo da área.
Mas como fazer isso em larga escala? No Excel? Não. Com sistemas, que lhe permitirão criar o painel de controle cruzando informações das áreas de vendas, CRM, ouvidoria, financeiro, etc. Dessa forma, você estará efetivamente atuando de forma estruturada na área de CS. Quando falo sobre CS, vejo a reestruturação de várias áreas usando sistemas específicos para tal atividade e que poderão proporcionar à sua empresa seus três grandes objetivos macro: Redução do Churn, Aumento da base de Receitas e Fortalecimento da Marca.
Kotler, o papa do marketing cita em seu último livro, Marketing 4.0, que um dos segredos da área hoje em dia é o equilíbrio entre o on-line com o off-line. Na área de CS isso é premissa com o devido equilíbrio entre automatização de processos com seus softwares da área e a sensibilidade de um tratamento pessoal e individualizado. Nada mais além do equilíbrio on e off line.
O risco para quem monta uma área de CS é incorrer no erro de colocar alguém júnior ou montar uma “equipe” de uma pessoa só. Como falamos de um conceito “novo”, a Direção das empresas ainda não entende que uma área de CS é algo de longo prazo e que requer investimento. Nada substancial, mas também nada simplório demais que não construa em todos dentro da organização, que nosso sucesso reside no sucesso do cliente. Isso tem que fazer sentido para os principais stakeholders de seu negócio.
O CS tem que ser top down.
O CS tem que ser de N para N. Não individualize a área, pois amanhã esse profissional sai e sua empresa volta à estaca zero, perdendo tempo, dinheiro e clientes. Tenha em mente que se trata de um ciclo virtuoso. Sucesso do colaborador mais o sucesso de seus parceiros, quase sempre gera sucesso de seus clientes finais. Isso faz com que esse sucesso volte para sua empresa em redução de churn, aumento da base e fortalecimento de marca. Simples assim.
Pense nisso.
Luiz Fernando Prado é Diretor Administrativo do Colégio São Vicente de Paulo
