Comunicação 360º para Resultados Efetivos nas Instituições de Ensino

Julia Fares - Head de Comunicação do Colégio Pentágono

A forma como uma instituição de ensino se comunica com seus diversos públicos pode ser crucial para seu sucesso. Com o avanço das novas tecnologias de comunicação e o público desempenhando um papel cada vez mais ativo nas interações com as instituições, torna-se essencial aprimorar continuamente e personalizar as estratégias de relacionamento e comunicação com clientes internos e externos. Abordagens como a Comunicação 360º podem ajudar as instituições a atrair novos alunos, convertê-los em matrículas e garantir um alto índice de retenção.

A Comunicação 360° é uma estratégia que busca integrar diversos canais de comunicação, como estratégias de marketing, comunicação interna e externa, relacionamento institucional entre outros, sempre oferecendo aos diferentes públicos da instituição uma experiência positiva em cada ponto de interação. Essa abordagem visa garantir que a mensagem chegue ao público-alvo e que ele tenha uma experiência uniforme ao interagir com a instituição por meio de diferentes canais.

Quando pensamos em uma campanha de captação de alunos para uma instituição, é importante ponderar entre conteúdo e alcance para, assim, desenvolver uma estratégia que contemple vários canais alinhados aos perfil da comunidade escolar. Uma família que procura uma escola para seu filho precisa ter acesso a informação e valores que se alinhem às suas perspectivas - ou seja, conteúdo de qualidade. Para que o público-alvo conheça a campanha da escola é essencial alcançar um amplo número de pessoas e isso só é possível pelos meios digitais. De acordo com a pesquisa da Kantar IBOPE Media de 2022, uma campanha em mídias digitais possui um alto índice de penetração no público-alvo, na casa dos 91%. Com celular em mãos, mães e pais consomem conteúdo em qualquer lugar e a qualquer momento, permitindo uma segmentação assertiva por interesses, idade e geolocalização,  atendendo, assim, às metas de alta cobertura e alta frequência média.

Dessa maneira, vale destacar a importância das escolas terem um bom site e uma presença ativa e estratégica nas redes sociais, considerando que os brasileiros passam em média 3 horas e 31 minutos diários nesses canais, de acordo com a pesquisa Global Digital Overview 2020, feita pelo site We Are Social em parceria com o Hootsuite. Para atrair e engajar alunos e pais, é necessário criar conteúdos criativos e variados, usar imagens e vídeos de alta qualidade, apresentar os valores e diferenciais da escola, sem se esquecer da obtenção de autorizações para uso de imagens, além, claro, de abusar de ferramentas de SEO e busca otimizada. Organicamente, uma das melhores formas de impactar e atrair novos pais é por meio de conteúdos e artigos que respondam dúvidas cruciais dos responsáveis.

Entre os meios complementares para a campanha de marketing, destaca-se o Out of Home - propagandas e exposições de marcas, produtos ou serviços realizados fora das residências, como anúncios em relógios de ruas, elevadores, entre diversos outros, que tem como principal característica a regionalização da campanha, bem como grande impacto visual. Esse meio permite veiculação em locais estratégicos, sendo visto pelo menos duas vezes ao dia, no trajeto de ida e volta do trabalho ou casa, ampliando o recall e a visibilidade com a percepção de múltiplos impactos em diversos locais. O rádio é outro meio complementar, sendo instantâneo e portátil, acompanhando o ouvinte em suas atividades diárias, especialmente no automóvel. Com menores custos absolutos e várias inserções diárias, proporciona alta frequência de exposição. Apesar de não permitir a segmentação por geolocalização, a TV por assinatura atinge um público qualificado e formador de opinião com menor dispersão, predominante nas classes A e B, e oferece um baixo custo absoluto comparado à TV aberta, permitindo alta frequência.

Como meios de apoio, temos a revista e o jornal, que são focados em nichos específicos geolocalizados, consumidos por um público instruído e de renda mais alta, e destinados a um público exigente, crítico e formador de opinião. Por isso, ter uma boa assessoria de imprensa e garantir uma exposição orgânica nos veículos de comunicação é essencial. Esses veículos são vistos como fontes confiáveis de informação, e uma menção em uma mídia considerada Tier 1 é de grande importância para consolidação da imagem de instituições de ensino. Anunciar nesses meios de comunicação favorece a reprodução de imagem e influencia a percepção do leitor, já que eles têm vida longa e complementam o meio digital com QR Codes. Dependendo do objetivo da campanha e do público que se pretende atingir, que varia de escola para escola, vale usar a criatividade e lançar uma campanha em um cinema, em campo de futebol, em um museu. 

Após a campanha chegar ao público-alvo escolhido, chega a hora de converter essa matrícula. Para isso, a comunicação deve oferecer uma experiência satisfatória ao cliente em diferentes pontos de contato. O estudo dos hábitos e necessidades do público é necessário para entregar a mensagem certa no momento mais adequado e através de canais estratégicos. A comunicação deve ser fluida e não exigir esforços do cliente. Evitar situações como longas esperas na linha telefônica ou demoras superiores a 24 horas para responder um e-mail é crucial, pois isso pode prejudicar a imagem da marca. Além disso, ao migrar de um ponto de contato para outro, como do chat do site para uma conversa de voz no WhatsApp, não deve ser solicitado ao cliente que repita seus dados. Tudo isso deve estar integrado em um bom sistema de Comunicação 360°.

O desenho de uma boa régua de comunicação é essencial no processo de fidelização do público. Trata-se de uma estratégia de marketing que visa manter e nutrir o relacionamento com leads, guiando-os pela jornada de compra de forma planejada e personalizada. Ela envolve o envio de mensagens e conteúdos variados em diferentes canais para atrair e manter o interesse do cliente, com o objetivo de aumentar a conversão e reduzir a taxa de rejeição. A automação de marketing e o uso de um CRM qualificado são fundamentais para a eficácia dessa estratégia, permitindo o gerenciamento eficiente das interações e a personalização do atendimento. Isso ajuda potenciais pais a se interessarem pela escola, matricular os filhos e também a manter um bom relacionamento após a matrícula para que mantenham os filhos na instituição de ensino.

Depois de matriculados, a boa comunicação entre a instituição de ensino e a família é crucial para a retenção dos alunos. Conhecer o perfil das famílias, manter uma comunicação frequente e de qualidade, compartilhar informações relevantes sobre os alunos, encantar as famílias com atendimento empático e utilizar um aplicativo de comunicação são algumas das boas práticas para melhorar essa relação. Quando a comunicação é bem feita, ela aumenta a confiança dos pais na instituição, permite um acompanhamento mais preciso das necessidades dos alunos, fortalece a parceria entre pais e escola e facilita o trabalho dos educadores. A tecnologia desempenha um papel vital, proporcionando ferramentas que tornam a comunicação mais eficiente e dinâmica, como aplicativos, e-mail marketing e disparo de comunicação por WhatsApp.

Dessa forma, fica evidente a importância da implementação da Comunicação 360° nas escolas. Ela pode melhorar significativamente o desempenho geral do negócio, oferecendo uma experiência coesa e satisfatória para todos os seus públicos, desde a captação até a retenção dos alunos.