Como fortalecer a imagem de uma instituição de ensino?

Segundo a publicitária Marília Baggio, a estratégia de uma marca precisa estar alinhada ao seu público-alvo e pode se beneficiar da fala de influenciadores “ocultos” e digitais

Um dos desafios do segmento educacional é destacar uma instituição de ensino das demais. Para isso, é preciso explorar a fundo a essência da empresa, indo além do fato de que a educação, por si só, é uma missão. Cabe aos gestores e às equipes de Marketing compreender o que existe de único naquele ambiente, visualizando a experiência das pessoas.

“Marcas são como pessoas. Se não forem autênticas, não valorizarem o que são, levando isso da forma mais genuína possível para o público, serão esquecidas”, explica Marília Baggio, fundadora da B&Future, consultoria de Branding e Business Innovation.

Marketing x trabalho de marca

Para ações efetivas, Marília afirma que o primeiro passo é diferenciar dois elementos:

Marketing - analisa o mercado, considerando os anseios do público e as necessidades empresariais. O foco é o consumidor para, assim, ampliar o market share (participação de mercado).

Trabalho de marca - aprofunda a análise, estudando a identidade da empresa, as suas narrativas e como ela é vista pelo público. O foco é a gestão da marca, para torná-la desejada e ampliar o mind share (presença na mente dos consumidores).

Embora distintos, esses dois exercícios acontecem em paralelo e, inclusive, o trabalho de marca é fundamental para um Marketing coerente e de sucesso.

O que é estratégia de Branding?

“Desenvolver uma estratégia de Branding é olhar para o que queremos construir como marca e, a partir disso, desenvolver estratégias de médio/longo prazo para colocar isso na cabeça de cada público, criando as conexões conscientes e inconscientes a favor do que queremos construir na mente daquelas pessoas”, diz Marília.

Os influenciadores e a estratégia de Branding de uma instituição de ensino

“Quando falamos em influenciadores, logo vem à mente os digitais. Mas será que eles são os grandes responsáveis por uma escolha de universidade que nosso aluno vai levar a vida toda no currículo? Há muitos influenciadores ‘invisíveis’ no processo de escolha. Mapeá-los e, a partir do que a marca quer ser reconhecida, desenvolver ações específicas para cada um deles é algo necessário e urgente para se diferenciar.”

O trabalho do Marketing não será suficiente se os agentes influenciadores não tiverem uma boa visão da instituição. A opinião negativa de um professor da escola ou do cursinho, por exemplo, pode mudar a escolha do estudante quanto à faculdade. Mudar esses julgamentos demanda tempo e persistência, mas traz excelentes resultados.

Como selecionar os influenciadores que representarão a marca?

Desenhar uma estratégia de influenciadores, segundo a especialista, deve partir de algumas perguntas:

Perspectiva do Marketing: Qual é o seu objetivo com essa ação: curto, médio ou longo prazo? A mensagem precisa chegar ao maior número de pessoas possível ou impactar pessoas de um determinado nicho? (exemplo: alunos de games)

Perspectiva do trabalho de marca: Como essa ação pode reverberar para a imagem da marca? Os alunos vão gostar de ver essa ação?

Para ter coerência, é preciso avaliar se os influenciadores – sejam eles “ocultos”, como profissionais do cotidiano, ou públicos – tem algo que se relaciona com a marca. Se o criador de conteúdo digital nem fez faculdade e se orgulha disso, não faz sentido selecioná-lo para uma campanha, por exemplo.

Entender o propósito da marca e traçar ações autênticas é o caminho para o sucesso. “Já diria Simon Sinek: ‘o jogo dos negócios é infinito’. Um dia você ganha, no outro você perde, mas seu objetivo tem de ser continuar jogando. Focar seus esforços em ser relevante para as pessoas é o que vai te manter no jogo por mais tempo”, finaliza Marília.

Marília Baggio falou sobre “Influenciadores e a sua estratégia de Branding - quem influencia a sua marca?” no GEduc 2023.