As marcas envelhecem?
Num mundo cada vez mais dinâmico e com consumidores hiperconectados, os desafios para tornar uma marca relevante e consistente ao longo do tempo são cada vez mais complexos para serem implementados. Soma-se a isso, a dificuldade em manter uma mínima sincronia entre a evolução do comportamento da sociedade e a renovação da imagem de uma marca ou de um produto.
Por isso, a resposta para a pergunta que entitula esse artigo é sim! Sim, as marcas envelhecem e, o pior, isso pouco tem relação com a expressão visual da marca e o seu design. Em muitos casos, os primeiros sinais de envelhecimento de uma marca aparecem no seu discurso e na forma como se posiciona frente às novas demandas dos clientes.
Um bom exemplo é a Ford. A montadora americana, representada por seu icônico e atemporal logotipo oval azul, tem passado por muitas dificuldades ao redor do mundo, especialmente, por sua lentidão em adotar um discurso mais atual, pautado pela eletrificação dos automóveis. Notem que isso tem menos relação com a venda de um carro elétrico nos dias de hoje e, sim, na falta de perspectiva em apontar a sua imagem para um foco mais contemporâneo e alinhado com as marcas bem mais sedutoras, como a Tesla. Possivelmente, o consumidor da marca não espera um novo logotipo para a Ford, mas deseja uma postura mais proativa e protagonista em seu mercado de atuação.
No sentido oposto, apesar de todas as críticas enfrentadas sobre os reais benefícios do seu principal produto, a Coca-Cola parece não sentir o tempo passar. Conectada com os novos consumidores e assegurando um vínculo emocional forte com os clientes de outrora, a marca ainda é um ícone de tendências e jovialidade. No mesmo caminho, podemos citar a Nike, a MasterCard, a Lufthansa, entre algumas outras.
O ponto é assegurar que, ao fazer a gestão de uma centenária, os profissionais de marketing precisam estar muito atentos e zelosos. Afinal, vestir uma marca longeva com uma “roupinha descolada” e sem revigorar o seu discurso, seguramente, a deixará bem próxima do “Tio da Sukita” e nada conectada aos dias atuais.
Daniel Aguado, Diretor de Marketing da Fundação Dom Cabral
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